和比亚迪打价格战，“蔚小理”死路一条
出品 | 虎嗅汽车组作者 | 王笑渔编辑 | 周到头图 | 视觉中国与在拼多多捡便宜不同，中国消费者对车市的“践踏式降价”格外谨慎。据乘联会最新数据，3月1-12日，全国乘用车市场零售41.4万辆，同比下降17%，环比下降11%。今年以来全国累计零售309.4万辆，同比去年下降19%。显然，地区性消费者的局部观望，正在变成全国性的整体观望。大家都在等着抄底买车，谁也不想自己成为“买完就降价”的“大冤种”。但大行情之下，也有一些特例。例如比亚迪，在3月16日推出比亚迪汉EV冠军版、唐DM-i冠军版，打出“油电同价”旗号，牢牢占据着20.98万至29.98万的价格区间。表面上是拳打日系B级车，但实则是尝试掌控纯电市场的定价权——“30万以下，我比亚迪照单全收”。这不，比亚迪汉和唐的新车型，在上市当天仅用4小时，就产生了8196台订单——这比华为问界在今年2月交付量的两倍还要多。这般架势就是像：“要么被在座的各位打死，要么打死在座的各位。”确实，最容易被“乱拳打死”的群体之一，莫过于那些还不满“十岁”的造车新势力们。从三家头部新势力蔚来、理想汽车、小鹏汽车最新公布的2022年财报来看，巨额亏损、微薄利润等账面数据，已经表明了他们要卷入比亚迪和特斯拉的价格战，将必死无疑。如何在枪林弹雨中求生，成了“蔚小理”们今年需要回答的问题。巨亏之后，降价无异于跳崖三家头部新势力，在2022年都处于巨亏的状态。2022年，蔚来交付12.25万辆，全年净亏损144.37亿元，创下了近三年的亏损最高纪录；理想汽车交付13.32万辆，净亏损为20.3亿元，相较于2021年的亏损3.26亿元，亏损增幅超过五倍；小鹏汽车交付12.07万辆，全年净亏损91.4亿元，相较于2021年的亏损48.6亿元，亏损金额进一步扩大。毫无疑问，“蔚小理”都是“卖一台亏一台”。在单车利润方面，蔚来为-11.89万元、理想为-1.52万元、小鹏为-7.57万元。利润率方面，蔚来是-29.55%、理想为-4.48%、小鹏是-34.02%。再看汽车毛利率和单车均价。蔚来在2022年汽车销售收入为455.066亿元，汽车毛利率为13.7%，单车均价为37.3万元；而理想汽车同期为441.1亿元，汽车毛利率为19.1%，单车均价为33.1万元；小鹏汽车则是248.4亿元，汽车毛利率为9.4%，单车均价20.6万元。说白了，以“蔚小理”三家目前的财务状况，压根就玩不起降价。这里不妨对比一下特斯拉的财报。在2022年，特斯拉的净利润为126亿美元，交付量为131万辆，单车利润为6.6万元，利润率为15.4%。看得出，特斯拉是有让利空间的，并且降完还能赚不少。另外，新能源车销量最大的比亚迪虽还未发布2022年财报，但单车利润应该不会太低。根据其2022年度业绩预告，销量186.35万辆，营业收入突破4200亿元，实现归母净利润为160亿-170亿元，前三个季度单车利润分别达到2400元、7000元和9500元——降价，无非就是薄利多销罢了。与传统车企不同，造车新势力目前仍需要外部输血才能维持生存和发展。一边是研发费用烧钱不止、品牌建设也停不下来，另一边又是销量未见爆发式增长，难以形成规模化效应。所以，短期内还不能实现持续的自我造血。盲目地卷入价格战，只会加剧风险，严重的可能导致资金链断裂。身陷价格战，该自救了“我们并没有在蔚来品牌下面，去做减配的想法，蔚来品牌车型的价格策略也不是低价策略。”蔚来创始人、CEO李斌在财报电话会上，就明确表态了：不减配、不降价。小鹏汽车CEO何小鹏在财报电话会上，也谈到了价格战。他说：“我觉得在15年以前，‘没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价格’可能是对的，但在今天的角度，这句话的准确度会越来越打折扣。”理想汽车创始人、CEO李想的回答就比较委婉了，他说：“降价不一定帮你提升销量，但是降价可以打击别的企业，因为降价以后大家都观望着对手的企业肯定也要降价。”嘴上说得硬，但身体很诚实。某主机厂战略规划部门人士向虎嗅表示，“他们（蔚小理）不是直接降价、直接促销的逻辑，而是拿部分的现车或者库存车参与降价。这样既不扰乱市场价格，且部分的量会起的比较快。这实际上就是在参与价格战，只是明面上不参与，也不是所有产品直接参与。”今年2月的时候，曾传出蔚来多款车型降价10万元的消息。后来，蔚来联合创始人、总裁秦力洪出面回应称，“目前ES8、ES6和EC6还有一些展车和现车，根据车龄和状态有一些额外优惠政策，但不存在外界过度解读的‘全线降价’。”但即便是现在热销的ET5，也都有现车以及赠品相送。类似的情况也发生在理想汽车身上，虽然该公司将理想ONE从官方App上下架了，但一线门店仍然可以买到这款车。原价34.98万的理想ONE，如今全新车只要27.98万就能开回家。这也就是为什么，在今年2月理想ONE的上险量还有1129辆，比岚图汽车当月整个品牌交付量都高。小鹏汽车的情况则稍有不同。在改款车型小鹏P7i上市之后，官降之后的老款的P7仍然在售，并且最快3周提车。相比新的P7i车型24.99万元-33.99万元的价格区间，老款P7则覆盖到了更低一档的20.99万-24.99万元的区间。靠现阶段的“新老同售”，依然保证小鹏P7覆盖到更低的价格区间。“蔚小理”已经不可避免的被卷入了价格战中，至少是一条腿陷进去了。想要从价格战的泥潭中脱身，本质上还是要摆脱低价竞争的格局。纵观当前整个行业，价格战的主战场都是30万元以下的细分市场。在乘联会的定义中，起售价在30万元以上的车型是高端车型。因为在高端市场中，用户对价格的敏感度相对较低，反而对品牌和产品本身的关注度更高。价格可以砍，但旗杆不能倒对于“蔚小理”而言，更理智的做法则是：在30万以上的市场立品牌，在30万以下的市场吃份额。蔚来和理想当前的行动已经证明了这一点，唯独是小鹏还在努力向两位“大哥”学习。李想曾表示：“20-30万的市场对我们（理想汽车）而言难度相对较大，我们需要有更强的规模效应以后，再进入到20-30万的价格区间。”在他看来，从现在的30-50万区间，下沉到20万元区间之后，并不会降低任何的产品力，只是尺寸进行了减小。“我们核心的技术、平台优势都会继续延续。”说白了，就是通过垂直整合，让一套技术和产品具有高度的可复制性。高价格车型先承担极高的研发成本以及较低的单车毛利润，但随着配置的大规模复用，在低价格车型上就能实现更好的产品力。一旦销量快速增长，就能摊薄成本，提升利润空间。像蔚来在第二代平台下，旗舰级产品蔚来ET7和ES8正是塔尖的存在。他们立住市场形象之后，再靠ET5、ES6、ET5猎装版等产品，实现整体销量的飞跃。ET5猎装版同样的，理想L9是理想汽车旗舰车型的存在，它的市场份额和用户口碑，直接带来了李想这套“新套娃式造车”的成功。他甚至还不避讳地说，“这些车都一样，就是壳子不一样。”与蔚来和理想的成熟不同，小鹏在产品规划方面略显“青涩”。第一款车G3定位紧凑型SUV，第二款P7又杀到了B级轿车，第三款车P5又回到了A级轿车，第四款车G9突然进到中大型SUV。何小鹏在这次财报电话会上也坦言，“凤英总（前长城汽车总裁、小鹏汽车新任总裁王凤英）来了大概一个半月的时间，对公司最大的批评、对我的人的最大批评，便是她认为我们的规划，其次在营销上面没有做得足够好，看到了很多的问题。”目前看来，小鹏接下来马上要推出的车型，是定位20-30万价格区间的G6。随后将会在下半年继续推出一款全新的纯电七座MPV。一位接近小鹏汽车的内部人士告诉虎嗅，这款MPV车型内部代号为H93，是H平台打造，与G6（内部代号F30）的F平台完全不同，价格也会高于30万元。小鹏G6王凤英加入之后，或许能够帮助小鹏汽车重新梳理产品线，但时间实在紧迫。相比之下，理想和蔚来在垂直整合这件事上，已经各自跑出去“几百米开外”了。像李想在谈到布局纯电市场的时候，他优先的提到的事情是：800V平台、充电桩、动力电池。比如在去年，理想汽车就与三安光电开展合作，并在苏州投资建设了功率半导体研发及生产基地，主要就是生产800V平台所需的碳化硅功率模块。再比如，理想此前被曝光的800V自建超充装，额定功率达到640KW，输出电压为200V-1000V。这一参数，大概率是超过了小鹏S4目前的超充桩。与李想的纵向整合不同，李斌更多的是做横向生态布局。在2022年三季度财报电话会上，李斌曾表示，除核心业务蔚来品牌之外，蔚来预计明年将会对子品牌、电池、芯片、手机等相关业务投入30亿-40亿元，平均每季度近10亿。而何小鹏在财报电话会上，关于研发只谈到了一些趋势和方向。比如，他提到：“在过去的时间里面，小鹏的技术研发主要将研究方向放在性能和功能优先，在今后一段时间我们的研发能力会更多体现在保持性能的同时成本大幅降低。”从研发投入的金额来看，小鹏处于三家中最差的位置。2022年蔚来全年研发投入达到108亿元左右，稳拿造车新势力中“最敢砸钱搞研发”的称号。而理想汽车一改前两年只赚钱不研发的处境，在2022年投入了67.8亿元作为研发费用。小鹏汽车在全年研发费用为52.1亿元，仅有蔚来的一半。“上半年会疯狂洗牌，洗牌期如果不把市占率做好的话，就意味着后期没有规模效应。即便降本，边际收益并不会太高。”某主机厂战略规划部门人士向虎嗅表示，假如想拥有更高的市占率，那么在洗牌的时候能够保障品牌效应够大，就能在洗牌期活得更好，并且对未来销量上涨也是一个乘数效应。根据财报显示，理想汽车预计2023年第一季度车辆交付量为5.2万至5.5万辆；蔚来预计一季度交付3.1万辆至3.3万辆；小鹏预计今年一季度汽车交付量将介乎1.8万至1.9万辆。由此可见，现阶段的理想和蔚来都开始“收割”市场了，小鹏还身陷泥潭中。其实对于蔚小理来说，对于比亚迪和特斯拉，现阶段保持“仰望”就好。大家现在该好好想想的，是怎么把BBA的市场份额吃下来。毕竟，与其跟这两家巨头比毛利率，不如来“忽悠”德系豪华的燃油车主买新能源汽车。
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