小镇青年不吃“苦”，霸王茶姬“赚麻”了
主流咖啡茶饮品牌正在加速争夺低线市场，而他们的悲喜并不相同。早在星巴克中国区董事长王静瑛宣布今年要将加快下沉之前，“得县城者得天下”就已成为茶饮业内共识。2023年，瑞幸、喜茶都加快了低线市场门店扩张的步伐，那么，县城消费者的真实茶饮偏好究竟如何？记者试图透过龙年春节期间的一些见闻找到答案。奶茶爆单，咖啡遇冷“吃不了一点苦，所以只喝奶茶。”林莫（化名）是江苏一个小县城的原住民，之前喜欢喝一点点，最近半年在家备考，喝的最多是喜茶，“清爽、口感好，降价后也不像之前那么贵了，单杯价格在20元左右”。对于咖啡，林莫并不感兴趣，有次去星巴克点单反而陷入纠结，毕竟“一杯40块还挺贵”，最后她在焦糖玛奇朵和冰摇茶之间选择了后者，去咖啡店点了一款完全不含咖啡的果汁饮品。林莫的点单习惯是很多县城消费者对茶饮偏好的缩影——比起咖啡豆的苦，更喜欢奶茶果汁的甜。目前，这个小县城已经开出了19家蜜雪冰城、8家古茗、5家瑞幸、2家库迪、2家星巴克，除此之外，还有一点点、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等连锁品牌店。蜜雪冰城门店 水芙蓉摄流量高的商圈是茶饮们的必争之地，然而租金相近，悲喜却各不相同。蜜雪冰城需要等待半小时、喜茶小程序显示繁忙暂停接单、霸王茶姬更是要等一个多小时……大年初四下午，林莫逛街想点一杯喝的却发现，几家常去的茶饮店已经挤不进去了，点单动辄等待半小时以上。相比之下，星巴克、瑞幸、库迪等咖啡店则仅需等待7—8分钟，抛开产品出餐速度的影响，咖啡门店的整体人流量也难以与奶茶店相匹敌。瑞幸门店出餐台上饮品不断，其没有星巴克的社交空间属性，大多数消费者取到饮品后就会离开。店内的顾客面孔颇为年轻，但也吃不了咖啡的苦，两个回家过年的大学生点单，一杯碧螺知春拿铁（标准糖）、一杯生椰拿铁（半糖）。从2023年开始，瑞幸、星巴克、库迪等咖啡品牌都加快迈向小县城，而小镇青年接受不了咖啡的苦，这样的消费偏好并不仅限一座城市。河南一县城人流量较大的商圈，蜜雪冰城是当地人的首选；江西一县城吾悦广场附近，饿了么平台显示，古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌2月的月销量均在1000杯以上，而星巴克、瑞幸、库迪三家咖啡品牌的月销量均不足300杯。霸王茶姬日卖3000杯“现在点单的需要等一个小时。”“取餐这边排队。”大年初五下午一点，霸王茶姬等待取餐的队伍已经排出门外近10米。门店的火爆震惊了回家过年的小叶（化名），打开点单小程序，前面还有297杯制作中，预计需要等待1小时11分钟。尽管如此，小叶还是点了一杯“伯牙绝弦”，这是霸王茶姬最畅销的单品，因包装袋形似Dior托特包，其在社交平台热度颇高。在小叶的工作城市上海，大多数店铺都是最近几个月才开，还没来得及喝到。霸王茶姬门店“飞跃式”扩张正是从去年才开始的——2023年1月，其门店总数刚满1000家，8月达2000家，12月初突破3000家，其东南亚海外门店也接近100家。值得注意的是，这匹茶饮届的“黑马”还在继续加快扩张速度。窄门餐眼数据显示，截至今年2月1日，霸王茶姬门店总数为3501家，其中浙江、江苏和广东是门店数量前三多的省份，均超越300家。霸王茶姬海外门店孙婉秋摄乘着扩张的东风，加盟商江杨（化名）成为这个县城茶饮市场最大的赢家，“目前这里一共两家门店，都是我的，今年的目标是开出第三家”。春节期间的吾悦广场人头攒动，霸王茶姬几乎“人手一杯”，晚上十点半，江杨才脱下工服准备下班。为应对春节人流量，门店已将打烊时间从平时的21:30延长至22:00，但之后还是有不少消费者来到门店点单。江杨透露，从大年三十开始，每天单量在两三千杯。若以日均2500杯、单杯均价18元计算，这家店春节期间一天的营业额为4.5万元，8天假期营业额36万元。不过，营业额并不代表最终收益。霸王茶姬门店出餐采取流水线作业制，即后厨、制茶、封杯、打单、将饮品送至取餐台、甚至排队引导都有专门的人，这极大地加快了出餐速度。江杨称，以“前方297杯，预计等待1小时11分钟”的订单做测算，平均一分钟就能出餐4杯，这对门店人员数量有一定的要求，“且不算春节期间额外招的寒假工，平时维持这家店正常运转也需要18个人，其中全职员工15个，长期兼职3人”。江杨表示，霸王茶姬人力成本采取计件模式，占整体营业额的15%，再抛开房租水电、原材料以及公司抽取的服务费等其他成本，这家店的营业净利率大概在15%。他对这一成绩还算满意，在加盟霸王茶姬之前，江杨有开古茗的经验，不过霸王茶姬的热度还是高于他的预期，“当时试营业进了50箱牛奶，3天就用完了，还要找其他加盟商借”。在这个江苏五线县城，霸王茶姬目前没有明显的替代品，其他生意人也看在眼里。最近一个多月，瑞幸、库迪的加盟商都在问江杨怎么加盟，但霸王茶姬在快速扩张后，收紧了加盟门槛。他指出，“首先加大了对加盟商从业背景的考核，光有钱还不行，需要有茶饮行业开店经验，否则很可能过不了简历关。简历通过之后需要排队摇号，摇到才有机会开店。除外，公司更倾向于老加盟商开二店、三店。”“大爷大妈”占领星巴克星巴克加快下沉，而县城星巴克正在被大爷大妈占领。春节期间的一个下午，4个50多岁的阿姨姐妹每人点了一杯冰摇红梅黑加仑，消费降级后，星巴克宽阔的“第三空间”成为她们聚会八卦的最佳选择——在县城，星巴克依然是高端品牌的象征，过年坐一下午只花一百多，实惠、体面、时髦。星巴克中国区董事长王静瑛指出，“县城新店的表现和盈利能力优于一线城市”，春节期间记者走访门店发现，县城门店生态和一线城市有许多不同。从消费人群来看，门店里40多岁的中年面孔占大多数，其中很多人没有饮用咖啡的习惯，点单会去柜台并询问店员“什么好喝”。这与一线城市星巴克门店里白领办公、商务洽淡的生态截然不同，在县城，其高端品牌价值和社交属性远大于咖啡产品本身的功能价值。偶尔进来一些年轻人，有过年回家约见相亲对象的、有带着孩子聚会的年轻妈妈，甚至有人拎着隔壁霸王茶姬袋子来星巴克坐着休息。林莫调侃道，“现在还算好的，平日里好多大爷大妈来蹭空调，也不点单，反正店员也不会管。”而春节过去之后的县城，或许才是其最真实的模样。从口味上来看，小镇消费者更偏爱星冰乐、冰摇茶等完全不含咖啡的饮品，随后是焦糖玛奇朵、拿铁等奶味、甜味较强的单品。此前也有消费报告指出，大多数县城消费者难以接受咖啡的苦。星巴克取餐台水芙蓉摄当咖啡产品本身不足以吸引消费者，店面所在的人流量就显得格外关键。这个县城的另一家星巴克门店冷冷清清，店员向记者表示，春节已经算比较忙的时候了，“这家店已经开了五年，之前商场好的时候生意也好，目前能维持不倒闭，但可能不知道哪天就开不下去了”。当地一位业内人士告诉记者，一家茶饮店在这里能存活的时间大概就是5年。
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